Muchos jóvenes que quieren trabajar en agencias de publicidad, estudios de diseño gráfico o agencias de marketing digital se hacen esta pregunta. Soy profesor de creatividad publicitaria desde hace quince años y en todo este tiempo no hay semana que alguien no me formule esta pregunta. Y siempre respondo lo mismo. Todos somos muy creativos, hemos nacido con ese don maravilloso, pero el problema es que hace tiempo que dejamos de serlo. Basta entregar a un niño un papel y unos lápices de colores y esperar unos segundos para comprobarlo. Como por arte de magia el papel se habrá llenado de imágenes que narrarán una historia. Pero si ese mismo ejercicio lo realizamos con un adulto, le empezarán a recorrer sudores fríos por el cuello, víctima del síndrome del papel en blanco. ¿Qué nos ha pasado entonces que nos ha alejado del niño que fuimos?
Primero, los niños no se juzgan. No son víctimas de prejuicios ni de expectativas. Nunca piensan si lo que están haciendo está bien o está mal. Y segundo, los niños actúan. No pierden tiempo dándole vueltas a las cosas, sencillamente se ponen manos a la obra.
Por desgracia, como defiende el experto en creatividad Ken Robinson, “las escuelas matan la creatividad”. El sistema educativo tradicional, que prioriza la memorización de datos y la uniformidad de criterios, va minando día tras día esa energía natural y la va domando para supeditarla a otros objetivos supuestamente superiores. En otras palabras, los niños cuando salen de las escuelas, han perdido gran parte de ese potencial maravilloso que es la creatividad.
La educación recibida les ha adiestrado en la mayoría de los casos para convertirse en buenos consumidores y excelentes contribuyentes, pero poco les ha servido para convertirse en personas más creativas, más libres y más empáticas. De esa forma, ya estarán preparados para desenvolverse en una sociedad que demanda profesionales obedientes que implementen órdenes sin rechistar. Sin embargo, por suerte para todos, el paradigma laboral ha cambiado por completo. Y la creatividad se ha convertido en una de las competencias más solicitadas por las empresas. Profesiones como creativo publicitario, diseñador creativo, diseñador web, copy o director de arte son profesiones cada vez más demandadas.
La fórmula secreta de la creatividad
Me gusta definir la creatividad como “la flexibilidad mental que mostramos para combinar las ideas que han surgido de nuestras experiencias”. Y me gusta explicarla esta definición al revés. Es decir, empezando por el final. Son las experiencias que vives las que te aportan ideas. Por ejemplo, viajes, libros, relaciones, películas. Y esas ideas se van archivando en ese disco duro tan poderoso al que llamamos cerebro. Y por último, cuando nos enfrentamos a la necesidad de resolver un problema, establecemos una conexión entre dos ideas, que no tienen nada que ver entre ellas y que duermen en nuestro cerebro, para crear una idea completamente nueva. Podríamos definirla así:
C = E + M + FM
Siendo C = Creatividad, E = Experiencias, M = Memoria, y F = Flexibilidad Mental
Veamos un ejemplo con un niño. El niño tiene un problema – se aburre – y quiere solucionarlo. Primero, recuerda la película de astronautas que vio ayer por la tarde. Segundo, encuentra un tubo de cartón. Tercero, establece una conexión entre un cohete y el tubo de cartón. Y ¡Eureka! El tubo de cartón se acaba de convertir en una sofisticada nave espacial. La clave de la creatividad reside en combinar ideas. Así de simple. El problema es que llevamos años sin entrenar esa flexibilidad que derrochamos de niños.
¿Dónde se puede aprender creatividad publicitaria?
El objetivo es recuperar a ese niño que todos llevamos dentro. En las clases que imparto ese es mi objetivo principal. Mi experiencia me ha demostrado durante estos años que cuando los alumnos descubren el increíble poder de la combinación, las ideas les surgen con mayor rapidez.
Pero como decía mi añorado Carlos Serrano, director creativo esencial para entender la publicidad española – él fue el creador de conceptos tan memorables como “Pezqueñines, NO, gracias” o “Los frescos del barrio”, lo difícil no es tener ideas, no realmente difícil es saber qué idea es la buena.
Por eso, tanto en publicidad, como en diseño gráfico, diseño web o marketing digital, la creatividad siempre debe estar al servicio de un objetivo comercial. Por eso, debe estar enmarcada en una estrategia de comunicación. Si no, la creatividad puede convertirse en fuegos artificiales. Mucho ruido y pocas nueces.
En el Master de Creatividad Publicitaria que imparto en Aula Creactiva intento despertar a ese niño que todos los alumnos y alumnas llevan dentro, al tiempo que les proporcionamos técnicas y herramientas para que aprendan a diseñar estrategias creativas. Esa combinación de creatividad y metodología aporta a los jóvenes que quieren trabajar como creativos una formación muy práctica que complementa su curriculum con una especialización que hoy por hoy las universidades muchas veces no pueden ofrecer debido al vertiginoso ritmo con que se suceden los cambios en el sector profesional.
