Uno de los retos mas difíciles dentro de cualquier rama creativa es tener buenas ideas, cada día somos asaltados con todo tipo de trabajos en los cuales nos vemos en la obligación de resolver de la manera más sorprende y original posible, dentro de mi trabajo como Director de Arte me enfrento a este reto a diario y he conseguido crear una pequeña rutina de 3 fases que son la creación de la idea, la ejecución y el efecto que tiene sobre las personas. Durante mucho tiempo me obsesioné con buscar técnicas que me ayudasen a cumplir con estas tres fases de manera eficiente. En este artículo os voy a enseñar algunas de las técnicas que uso en mi día a día.
FASE 1: LA IDEA
Durante años la creatividad se ha supuesto un don del cual solo unos pocos podían gozar. Personalmente soy más escéptico, creo que si algunas personas tienen más facilidad que otras para desempeñar trabajos creativos es por cómo han ordenado sus pensamientos y las vivencias que han tenido. Por eso, si vas a ser creativo, es importante llenar tu vida de elementos que ayuden a tu cerebro a generar conceptos: el cine, la fotografía, el arte y un largo etc. son herramientas que se mantienen en el recuerdo a la hora de conseguir elementos enriquecedores para cumplir nuestra función.También es importante reordenar nuestra mente para ser capaces de saltarse las normas del pensamiento lógico. Existen muchas técnicas para conseguirlo como lo son el pensamiento zen, el razonamiento alternativo y el pensamiento indirecto.
Pensamiento Zen
Esta técnica básicamente consiste en llegar al punto de concentración que tendría un monje tibetano cuando medita. Debes conseguir un entorno favorable para las ideas; el gurú de Apple, Steve Jobs, tenía un banco debajo de la sede de Apple donde se bajaba con una libreta a pensar y escribir sus ideas. Tú debes conseguir lo mismo dentro de la mesa de tu agencia, una playlist musical con canciones que te motiven, un entorno agradable de trabajo, una planta que te haga olvidar que estás en una gran cuidad. Todo esto es importante: necesitas llegar a estar muy cómodo dentro de tu espacio laboral para poder dejar la mente fluir y que lleguen las ideas dentro de la presión diaria que supone trabajar en una agencia.
Pensamiento provocativo y razonamiento alternativo
¿Qué es una provocación? Seguramente se trata de uno de los conceptos más importantes dentro de la creatividad, una provocacion supone siempre la alteración del sentido de algo, ¿Cómo podemos forzar a nuestro cerebro a provocar alteraciones? Un buen ejerccio es buscar objetos e invertir su utilidad, por ejemplo: “Los hoteles no tienen habitaciones”, “las lámparas no dan luz”, “el tabaco es bueno para la salud”.
Una locura, ¿verdad? Pues ésta es la manera de generar ideas que a nadie se le hubieran ocurrido a simple vista, pongamos un ejemplo práctico, Los hoteles no tienen camas; es obvio que un hotel necesita camas para ser un hotel pero ¿y si en vez de camas usamos hamacas? Las hamacas son un símbolo de las vacciones, pongamos a un turista dentro de un hotel mitad habitación, mitad playa tumbado en una hamaca y tendremos una gráfica que realmente puede funcionar, el planteamiento es sencillo: provocar a nuestro cerebro para que sea capaz de pensar alternativamente.
Pensamiento Indirecto
Pensar las cosas sin la lógica para la que nuestro cerebro ha sido adoctrinado desde el colegio es una ardua tarea. Si yo te pregunto qué relación tienen una cerveza, una cama y un libro, la respuesta más obvia seria la de juntar las tres en una acción física: me tumbo en la cama con una cerveza y leo un libro. Genial, ¿verdad? Nuestro cerebro actúa de forma automática buscando el camino más lógico y directo, pero seamos sinceros, la idea inicial es aburrida. Volvamos a analizar qué relación pueden tener estos tres objetos de una manera menos directa: son tres objetos tangibles, son tres objetos que puedes comprar, los tres empiezan por una consonante y terminan con una vocal.
Partiendo de esa base, podemos modificar los objetos teniendo un punto de vista diferente sobre ellos y crear todo tipo de nuevos usos y utilidades para usar en nuestra gráfica. Un buen ejemplo de esta técnica es el anuncio de Mixta Cero. El equipo creativo de Mixta usa el número cero para crear una cuenta atrás de momentos lúdicos en los cuales puedes beber sin necesitar alcohol hasta llegar al número cero que es la imagen de la Mixta Cero.
Pensamiento de combinación
Con este ya acabo: a pesar de ser el último me parece muy útil, la combinación de ideas es la técnica usada por casi todos los creativos de la historia. Leonardo da Vinci creaba armas juntando elementos de necesidad con elementos de la naturaleza que tuvieran características útiles en combinación. Por ejemplo, juntó un cañón con una tortuga y creó el primer tanque.
En publicidad o cualquier trabajo creativo la mezcla de ideas es vital, por ejemplo la virtud de Telepizza es la velocidad: puedes tener una pizza en 30 minutos en tu salón. Partiendo de esa premisa ¿cuál sería dentro de la naturaleza el animal terrestre más rápido? Probablemente el guepardo, pero los guepardos no son amigables y seguramente los niños no sepan que son rápidos. Usemos entonces la liebre: si juntamos esas dos ideas, “pizza en 30 minutos” y “una liebre”, tenemos a una liebre que reparte pizzas: es sencillo y puede funcionar.
FASE 2: EJECUCIÓN
Vale, ya tenemos la idea; nos encanta, estamos delante de nuestro ordenador dispuestos a trabajar. Es hora de hacer que esa idea se haga realidad, ya sea un spot, una gráfica, una aplicación, etc. Lo primero es buscar referencias; para cualquier creativo éstas son fundamentales, ya que nos ayudan a ver muchos caminos por los cuales llevar nuestra idea. Si vamos a hacer un spot, por ejemplo, abrir la plataforma vimeo te puede ayudar a ver planos diferentes, efectos de 3D interesantes y miles de elementos que poder añadir y fusionar con tu idea para hacerla más interesante. A la hora de realizar una gráfica ocurre igual: yo normalmente uso Pinterest para referencias gráficas. De hecho, si eres director de arte, debes tener dos cosas contigo siempre: una libreta para apuntar tus ideas y un móvil con la app de Pinterest instalada, ya que como con el cine, Pinterest nos ayudará a encontrar caminos creativos para ejecutar nuestra gráfica de la manera más interesante.
Ya tenemos nuestra idea, nuestras referencias y es el momento más bonito de un trabajo, el momento de agarrar todo lo que tenemos en la cabeza y volcarlo sobre el formato que más nos guste. Darle diferentes enfoques, técnicas y poner nuestro corazón en nuestra creatividad, pero ¿cómo hago todo esto? Muchas veces no tenemos la técnica suficiente para realizar la idea. Para eso está la maravillosa plataforma Youtube, ese sitio mágico lleno de tutoriales donde podremos encontrar casi todo lo que necesitamos para aprender a realizar, dirigir y crear nuestros trabajos creativos. Si Youtube falla es el momento de llamar a un productor o un artista gráfico que dé forma a nuestra idea.
FASE 3: IMPACTO
Este es el momento, la clave de todo. Veamos qué reacción tiene la gente con nuestro trabajo. Yo, personalmente, comienzo por enseñárselo a mi Director Creativo, el cual ha colaborado en el nacimiento de la idea, dando su opinión y consejo. Su reacción es de las más objetivas que vamos a encontrar. Lo más importante y lo que siempre debemos buscar es lo que el estudio gráfico SERIAL CUT llama el momento WOW, ese momento en el que alguien ve tu trabajo y en su cara se pueden leer las tres letras W-O-W. Una vez que nuestro Director Creativo ha dado su visto bueno, es el momento del cliente.
El cliente es más rudo que cualquier vikingo dentro de Valhala, lleva años trabajando para que su marca esté donde está, no entiende de ideas o diseño y solo ve la funcionalidad de tu idea para su marca y eso siempre suele causar que el momento de impacto sea menor. Después de que el cliente apruebe la campaña, falta el público, esa masa de la que no podemos ver la cara ni las reacciones, así que… ¿Cómo podemos saber que al público le ha gustado nuestra idea? Es muy fácil, normalmente se traduce en ventas, en aumento de notoriedad y demás palabras de marketing, pero lo que realmente hace ver a un creativo que una idea le ha gustado es la viralización. Si a la gente le gusta algo, lo comparte porque quiere que los demás también disfruten de lo que ha encontrado, si le gusta mucho, mucho, mucho, no solo lo compartirá sino que además querrá participar ya sea haciendo una parodia, un mix o cualquier idea que se le ocurra. Un buen ejemplo es el anuncio de Navidad de Leo Burnet, la cantidad de versiones que he visionado sobre el anuncio es increíble, en ese momento sabes, ya sea para bien o para mal, que has llegado a la gente. Muchas gracias por leer el artículo y espero haber sido de ayuda en el largo camino que es la creatividad.
Borja Barber | Director de Arte en Labstore Y&R
