¿Qué es la reputación online? Si consideramos “reputación” la opinión que tenemos de alguien o algo, “reputación online” viene a ser lo mismo pero en el ámbito digital. Siendo más concretos, “la reputación online” de una marca puede definirse como el conjunto de valoraciones que una marca recibe en la red. Esas valoraciones pueden ser reseñas en Google, opiniones en sitios web, recomendaciones en LinkedIn o comentarios en Facebook. Esas publicaciones de los usuarios determinan el prestigio de una marca e influyen sobre el resto de usuarios que se encuentran en pleno proceso de decisión de compra. Por ejemplo, cuando están buscando un restaurante o cuando están dudando entre viajar a Tailandia o a Indonesia, o comprarse un Android o un iPhone. Por eso es crucial que las marcas conozcan lo que la gente opina de ellas en la red, si no quieren que una reputación online negativa debilite su imagen y afecte negativamente a sus ventas.
La importancia de la reputación online en el customer journey
Durante el customer journey que realiza un cliente durante un proceso de compra se suceden cinco fases: descubrimiento, consideración, compra, retención y recomendación. En todas estas fases está presente la reputación online, pero es a partir de la segunda, la consideración, cuando la reputación online cobra una mayor trascendencia. En esta fase, al usuario que se ha interesado por una determinada marca no le basta con una primera impresión y necesita construirse una opinión más elaborada. Por ejemplo, si un usuario – al que vamos a llamar Mateo – va a viajar a Londres y desea encontrar un hotel, entrará en páginas como Booking, Trivago o Kayak. Ahí Mateo encontrará numerosas alternativas, seleccionará los hoteles que más se adapten a sus necesidades y preferencias (ubicación, precio, etc.) y leerá con atención las opiniones de otros usuarios. Si la mayoría de las opiniones que aparecen en un hotel que está considerando son negativas, Mateo descartará esa opción con toda seguridad. Aunque no conozca personalmente a ninguna de esas personas que han manifestado su opinión. O aunque vivan a miles de kilómetros de distancia o pertenezcan a una cultura muy diferente. Pero, sin embargo, si Mateo observa que otro hotel de similares características recibe opiniones muy favorables, finalmente decidirá reservar en este último. Todos funcionamos como Mateo. Tomamos nuestras decisiones después de tener en cuenta las opiniones de otras personas a los que consideramos nuestros iguales. Nos reafirma saber lo que piensan los demás. Y necesitamos reducir al mínimo las posibilidades de equivocarnos.
Cómo medir la reputación online
Si quieres saber qué opinan de tu marca o de la marca de tu cliente, debes tener en cuenta lo que se cuece en tres escenarios: Google, los medios propios y los medios de terceros. Analicemos cada uno de ellos.
Google:
Todo el mundo va a entrar en Google para conocer información sobre tu marca o la de tu cliente. Puedes empezar por leer las reseñas que han escrito los usuarios, las encontrarás en la zona de la derecha de la página de resultados. Esas opiniones son determinantes para causar una buena impresión. Si abundan las reseñas negativas, tu credibilidad se resentirá, no lo dudes. Una vez que hayas leído todas las reseñas, ponte a rastrear la red viendo lo que dicen de tu marca en otras webs. Teclea el nombre de la marca y haz clic en todas los resultados que vayan apareciendo. Esa información vale su peso en oro. Si tu empresa no tiene un perfil en Google MyBusiness, ya estás tardando en crearlo. Es de vital importancia porque te permitirá gestionar todos los comentarios y responderlos personalmente.
Medios propios:
Conoce a fondo qué opinan de tu marca en tus perfiles sociales: Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn… Si cuentas con un blog, examina los comentarios que han escrito tus seguidores, sus opiniones, sus quejas, sus puntualizaciones, etc. Constituyen una valiosa información que te permitirá conocer mejor las necesidades de tus clientes de cara a mejorar la calidad tus servicios. En tus redes sociales debes centrar tu atención en KPIs o indicadores como:
- Actividad: número de publicaciones
- Comunidad: número de seguidores
- Engagement: número de interacciones (likes, comentarios, retweets, etc)
- Alcance: número de impresiones de tus publicaciones
- Publicaciones con más repercusión
Y respecto a tu página web y tu blog debes tener en cuenta sobre todo los siguientes indicadores:
- Tráfico: número de usuarios que han llegado a tu sitio web. Este tráfico puede ser orgánico (por ejemplo, vienen desde Google) o directo (entran directamente en tu sitio web porque conocen tu url)
- Fuentes de tráfico: los diferentes sitios web desde donde llegan las visitas a tu web o tu blog: Google, Facebook, LinkedIn, revistas digitales, campañas PPC, etc
- Keywords: las palabras clave utilizadas por los usuarios que les han llevado a encontrar tus contenidos
- Backlinks: son los enlaces que vinculan a tu sitio web con otras páginas
Medios de terceros:
También debes seguir el rastro que deja tu marca en los canales que no son de tu propiedad, como revistas digitales, influencers o foros. En las búsquedas que realices en Google te aparecerán esas publicaciones y más te vale leerlas con atención. En este caso debes tener en cuenta qué tipo de medios incluyen esas publicaciones: si son generalistas, especializados, lifestyle, etc, y las temáticas: marketing, política, ciencia, etc. Para conocer las opiniones de los usuarios o el número de menciones donde apareces, puedes utilizar plataformas que te ayudarán a escuchar lo que se cuece en la red. De ellas te hablaremos a continuación.
Herramientas para medir la reputación online
Ha llegado el momento de ponerse manos a la obra. Vamos a darte a conocer cinco herramientas que sin duda te harán la vida más fácil en el difícil proceso de medir la reputación online de una marca. Algunas son gratuitas, pero otras sin embargo te exigirán una inversión, aunque puede merecer la pena rascarse el bolsillo.
Google Alerts
El famoso y utilísimo sistema de alertas de Google. Te permite estar informado de todas las publicaciones que aparezcan en la red donde aparezcan las palabras que más te interesan. Es muy fácil de configurar y puedes elegir la frecuencia o la dirección de correo donde quieres recibir las alertas. Y buenas noticias, es gratuito.
Google Trends
También es gratuito. Se trata de una excelente fórmula para conocer el interés que genera una palabra. Puedes filtrar por ubicación o por período de tiempo, y también puedes realizar comparaciones entre palabras. Por ejemplo, puedes comparar la visibilidad de Coca-Cola con respecto a Pepsi. O de Messi con respecto a Cristiano Ronaldo. Es muy útil para conocer las tendencias de búsqueda y para medir la popularidad de una marca o una temática.
Hootsuite
Es una de las plataformas de social listening más populares del mundo. Permite monitorizar palabras clave y centralizarlas en un único panel de control. Incluye datos demográficos, menciones y reseñas. Filtra conversaciones sociales por hashtag o por palabras clave en varios idiomas. E incluye además numerosas funciones que son muy prácticas para los community managers, como programar publicaciones, evaluar el impacto de tus campañas PPC o medir el ROI pagado y orgánico. El plan más económico cuesta 25€ al mes.
Brandwatch
Otra plataforma de social listening que te permite conocer qué se dice en Internet sobre una marca. Utiliza potentes herramientas de inteligencia artificial y de escucha social. Permite analizar la información con el objetivo de minimizar el riesgo en la toma de decisiones. Ofrece informes personalizados y un único panel de control que te permite medir la actividad en redes sociales de una marca, un sector y las marcas competidoras. También monitoriza todas las publicaciones que aparecen sobre una marca en revistas digitales, blogs y foros. Y te lanza alertas cuando surge una crisis que puede afectar a tu reputación online.
SEMrush
Se trata de una de las herramientas más utilizadas por los profesionales del SEO. La versión gratuita sólo podrás utilizarla durante 7 días, pero te permitirá conocer a fondo su enorme potencial. Esta herramienta te ayudará a medir la reputación online de una marca, porque conocerás las palabras clave que utilizan los usuarios para encontrar tus contenidos, podrás saber los contenidos que publican tus competidores, o las reacciones que generan esos contenidos en sus audiencias.
La gestión de la reputación online
Toda marca debe contar con un plan de reputación online que le permita escuchar y analizar todo lo que se dice de ella en la red. Básicamente lo que debes hacer para implementar un plan de reputación online es poner en práctica todo lo que has leído hasta ahora. Es decir, decide cuáles son los KPIs o indicadores que vas a medir, selecciona las herramientas en las que te vas a apoyar para rastrear y escuchar, pon a este servicio los recursos necesarios (económicos, humanos y tecnológicos), establece una metodología de trabajo, fija un calendario y analiza los resultados.
Si dispones de un plan de reputación online podrás reaccionar con eficacia ante cualquier crisis y dispondrás de información muy útil para mejorar tus servicios o detectar nuevas necesidades entre tus clientes. Cuanto más recursos destines a monitorizar y analizar la reputación online de tu marca, más fortalecerás tu imagen de marca y estarás en mejor disposición de acercar tus productos o servicios a más clientes.
La gestión de la reputación online es una de las funciones más importantes que deben realizar los profesionales del marketing digital. Si quieres desarrollar tu carrera profesional en el ámbito del marketing digital, en Aula Creactiva puedes encontrar una amplia oferta de programas académicos. Puedes elegir el Master Marketing Digital y complementarlo con otros Masters, como Master Diseño Gráfico, Master Diseño Web, Master UX/UI o Master Creatividad Publicitaria.
